모든 성공적인 마케팅 전략의 핵심은 오디언스에 대한 깊은 이해다. 글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 마케터와 광고주를 위한 ‘오디언스 인사이트 플레이북’을 발표했다. 이번 플레이북은 실제 광고 도달층과 잠재 고객을 식별하고, 채널 전략을 최적화하며, 경쟁사 오디언스를 분석하는 방법을 단계별로 제시해 데이터 기반의 마케팅 전략 수립을 돕는 가이드다.

플레이북 첫 번째 장에서는 광고가 실제로 도달하고 있는 현재 오디언스의 인구통계 및 관심사 기반 프로파일링 방법을 다룬다. 센서타워의 오디언스 인사이트 기능을 활용하면 연령대, 성별, 관심사, 행동 데이터를 종합해 브랜드가 예상한 타깃과 실제 노출 간의 갭을 정량적으로 파악할 수 있다. 이를 통해 마케터는 자사 캠페인이 올바른 오디언스에 도달하고 있는지 확인할 수 있다.

예를 들어 스마트 링 브랜드인 오우라(Oura)의 경우 여성 비중이 58%였으며, 주요 연령층은 25~34세였다. 또한 상위권 페르소나는 건강과 여행에 대한 높은 관심을 보였다. 이러한 데이터는 오우라가 현재의 타깃팅 전략을 검증하고, 여행 관련 미디어 제휴나 메시징 등 높은 관심사 연관성을 기반으로 새로운 연결 방식을 모색하는 데 도움이 된다.

두 번째 장은 잠재 고객층을 식별하고 신규 세그먼트를 공략하는 전략을 소개한다. 특히 기존 광고 반응이 낮은 오디언스를 분석해 유사한 관심사나 행동 패턴을 보이는 세그먼트를 찾아내는 방법을 제시하며, 프랑스 시장 사례를 통해 국가별 오디언스 차이를 설명한다.

예를 들어 로레알파리 광고 노출자는 일반 사용자 대비 ‘라떼 애호가’ 페르소나일 가능성이 약 3배 높았다. 또한 ‘홈 요리사’ 페르소나 역시 상위 페르소나에 포함돼 로레알파리가 이러한 관심사를 기반으로 새로운 방식으로 소비자와 연결할 수 있는 잠재적 기회를 보여준다.

로레알파리가 ‘라떼 애호가’ 오디언스를 보다 적극적으로 공략하고자 한다면 채널 믹스를 조정하는 것이 효율성을 높이는 핵심 요소가 된다. ‘라떼 애호가’는 레딧과 핀터레스트에서 광고를 볼 가능성이 훨씬 높았는데, 이에 따라 광고 노출 비중을 이러한 채널로 조정하면 브랜드가 해당 그룹과 더 효과적으로 연결하고 기존 채널을 넘어 새로운 접점을 확장할 수 있다.

세 번째 장에서는 광고 채널별 도달률과 중복도를 기반으로 한 최적화 전략을 다룬다. 센서타워 데이터는 마케터가 현재 어떤 채널에서 어떤 오디언스에 도달하고 있는지, 그리고 플랫폼 간 중복 노출을 최소화할 수 있는 조정 포인트를 제안한다. 이를 통해 브랜드는 미디어 믹스 효율을 극대화할 수 있다.

예를 들어 기능성 탄산음료 브랜드인 올리팝(Olipop)과 파피(Poppi)의 사례를 보면 두 브랜드 모두 인스타그램을 주요 채널로 활용했지만, 틱톡 비중이 훨씬 높았다. 그 외 대부분의 채널에서는 비슷한 분포를 보여 올리팝이 경쟁이 덜한 채널을 탐색하거나 틱톡에서 파피와의 직접 경쟁을 강화할 기회가 있음을 시사한다.

플레이북은 또한 경쟁사의 광고 노출층 및 오디언스 전략을 벤치마킹하는 방법을 제시한다. 예를 들어 영국 시장 사례에서는 경쟁사와의 인구통계 비교를 통해 자사 캠페인이 동일한 세그먼트를 과도하게 타깃하고 있는지 또는 새로운 차별화 세그먼트를 공략할 여지가 있는지를 파악할 수 있다.

마지막 장에서는 광고 노출 중심에서 벗어나 실제 앱 사용자 기반의 오디언스를 분석하는 모바일 중심 인사이트 접근법을 다룬다. 센서타워의 앱 인텔리전스 데이터와 연계하면 앱 다운로드, 일일 활성 사용자, 인앱 행동 데이터를 활용해 광고에서 앱 사용으로 이어지는 전환 경로를 정교하게 분석할 수 있다.

예를 들어 치폴레(Chipole) 오디언스가 사용하는 상위 앱 카테고리를 분석하면 핵심 제품 카테고리를 넘어서는 행동 기반 관심사를 파악할 수 있다. 일반 사용자 대비 치폴레 앱 사용자들은 스포츠, 퀴즈, 여행 앱에서 훨씬 더 많은 시간을 보냈으며, 이러한 관심사는 광고 메시지 개발, 미디어 파트너십 구축, 콘텐츠 방향성 설정 등 사용자 라이프스타일에 부합하는 성장 전략 수립에 인사이트를 제공한다.


출처 : 센서타워