배달, 수리, 세탁, 홈클리닝, 숙소공유 등 지역을 기반으로 하는 서비스들을 스마트폰 앱으로 중개하는 O2O 서비스가 점차 확산되고 있다. 스타트업들을 중심으로 수많은 사업자들이 O2O 서비스에 뛰어들고 있으며, 이들에 대한 벤처캐피털의 투자도 빠르게 증가하고 있다. 하지만 서비스가 확산되면서 갖가지 문제점들도 노출되고 있다. 특히 규제 관련 이슈들이 사업의 안착에 큰 영향을 미칠 것으로 보인다.

스마트폰을 통해 음식을 배달시키거나, 택시를 호출하는 것은 더 이상 낯선 광경이 아니다. 최근에는 자동차를 수리하거나 세차를 할 때, 또는 세탁물을 맡기거나 가사도우미를 부르는 것과 같은 다양한 활동에도 스마트폰 앱이 이용되고 있다. 이들 서비스들은 스마트폰으로 음악이나 영화를 이용한다든지, 아니면 물품을 구매하는 모바일 커머스와는 조금 다르다. 구매 대상이 배달, 수리, 세탁, 숙소공유 등 지역을 기반으로 하는 서비스라는 점에서 차이가 있는 것이다.
이러한 지역 기반 서비스의 특징 가운데 하나는 서비스 제공 주체가 주로 소상공인이라는 점이다. 이들은 대규모 프랜차이즈 업체들보다 자신의 서비스를 효과적으로 홍보하기 힘들다. 또한 정보가 부족하다 보니 이용자들이 이들 서비스 간의 옥석을 가리는 데에 많은 거래 비용이 소요된다. 이러한 상황에서 스마트폰 앱이 양측을 중개해주는 플랫폼 역할을 맡게 되면서 지역서비스의 모바일화가 가능하게 된 것이다.
현재 전세계적으로 이러한 지역 서비스의 모바일화가 빠르게 확산되고 있다. 이를 칭하는 용어는 지역별로 약간 차이가 나는데, 영어권에서는 온디맨드(On Demand) 서비스라는 말이 주로 사용되며 우리나라와 일본, 중국 등에서는 온라인과 오프라인을 연결한다는 의미에서 O2O(Online-to-Offline) 서비스라고 불린다.

우버와 에어비앤비로부터 시작된 O2O 서비스

이러한 O2O 서비스 시장을 본격적으로 활성화시킨 것은 우버와 에어비앤비였다. 운전기사와 승객을 연결해주는 우버의 경우 각국에서 불법 택시 운영이라는 이유로 많은 법적 논란을 일으키고 있지만, 지속적으로 서비스 지역을 넓혀 나가 2015년 5월 기준으로 58개국 300여개 도시로 확장했다. 숙소를 공유하는 서비스인 에어비앤비 역시 191개국 3만4,000개 도시에서 서비스가 제공되고 있으며, 금년 여름에는 이용자가 1,700만명에 이르러 호텔을 위협하는 수준에 이르렀다.
우버와 에어비앤비의 성공적인 시장 안착에 따라 다양한 스타트업들과 대형 ICT 업체들도 O2O 사업에 본격적으로 뛰어들며 오프라인의 다양한 지역 서비스들이 빠르게 온라인화되고 있다. 특히 저금리 기조에 따른 풍부한 유동성이 맞물리면서 O2O 기업들에 대한 투자도 크게 늘어나고 있다. 벤처펀딩 전문 리서치 회사인 CB인사이트 자료에 따르면 2010년부터 2015년 4월까지 미국 O2O 기업에 대한 투자액은 총 94억 달러인데, 이 가운데 약 84%인 79억 달러가 2014년 이후에 집행되었을 정도로 최근 들어 그 규모가 훨씬 커졌음을 알 수 있다. 스타트업들에 대한 투자가 대개 3~5년 정도 이후를 기대하고 이뤄진다는 점을 고려했을 때, 향후 O2O 서비스 붐은 더욱 커질 것으로 예상할 수 있다.

홈조이의 몰락과 O2O 서비스의 문제점들

물론 시장의 기대치가 높고 투자액이 많다는 점이 O2O 사업의 안착을 보장하지는 못한다. 미국에서 빠르게 성장하던 홈클리닝 서비스 사업자인 홈조이(Homejoy)의 실패사례는 O2O가 갖는 근본적인 문제점에 대해 잘 보여준다.
홈조이는 청소인력과 고객을 연결해 주는 서비스로 지난 2012년에 설립되었다. 인터뷰를 통해 나름 경험이 많고 자격증을 보유한 전문 인력들을 투입하며, 홈클리닝 시장을 공략했다. 특히 온라인 거래가 활성화되도록 서비스 표준화에 많은 노력도 기울였는데, 표준화된 청소도구를 사용하고 고객들의 평가를 취합하며 만족하지 못할 경우 무료로 재청소하는 규칙도 도입했다. 홈조이의 이러한 전략이 효과적으로 작동하면서 시장에서 긍정적인 평가를 받기 시작했다. 이에 따라 많은 투자자들이 홈조이에 투자하였는데, 투자 금액은 약 4,000만 달러로 Y컴비네이터, 안드레센 호로비츠, 구글벤처스와 같은 벤처투자의 대표주자들이 참여했다. 서비스에 대한 호평과 탄탄한 자금을 바탕으로 홈조이는 유명 배우까지 광고모델로 채택하였으며, 서비스 지역을 미국 외에 캐나다, 영국, 프랑스, 독일까지 넓혀나갔다.
이렇게 승승장구하던 홈조이를 단번에 무너트린 것은 노동관련 문제였다. 계약노동자를 정규 직원으로 전환하라는 소송이 발생하자, 이에 따른 많은 비용이 들 것이라는 예상 속에 추가 투자자 확보가 어려워져 결국엔 폐업에까지 이르게 된 것이다. 성장하던 스타트업이 한순간에 몰락하는 것은 그리 놀라운 일은 아니다. 하지만 홈조이가 문을 닫게 된 배경에는 스타트업이 갖는 한계뿐 아니라 O2O 서비스의 한계라는 점도 분명히 존재하고 있다는 점에서 주목해 볼만 하다.
홈조이를 비롯한 O2O 기업들의 한계점 가운데 하나로 지목되는 것이 바로 비즈니스 모델의 안정성이다. 홈조이의 경우 고객들로부터 시간당 25달러의 요금을 받는데, 이 가운데 25%가 홈조이의 수수료이고 나머지 75%가 청소인력의 몫으로 돌아간다. 문제는 반복적으로 이용하기를 희망하는 고객이 추후 발생하는 거래에 홈조이를 거치지 않는다면 더 저렴하게 서비스를 이용할 수 있고, 청소인력 역시 더 많은 수익을 거둘 수 있게 된다는 점이다. 최근 우버 역시 비슷한 문제를 겪고 있다. 우버앱으로 기사를 호출했을 때, 일부 기사들이 호출을 취소하면 더 싸게 데려다 주겠다고 제안하는 것이다. 즉 물품을 구매하는 이커머스와 달리 O2O 서비스는 고객과 서비스 제공자가 직접 대면하는 경우가 많은 만큼, 중개자를 우회하려는 시도가 일어나기 쉬운 구조인 것이다. 또한 직접 대면 과정에서 중개자는 모습을 보이지 않는 만큼, 중개자 몫으로 돌아가는 수수료에 대해 부당하다고 생각하기도 쉬워 중개플랫폼을 우회하려는 니즈가 큰 편이다.
O2O 기업들이 겪는 또 다른 한계점으로는 서비스 만족도를 꼽을 수 있다. 홈조이의 경우 고객들의 평가를 받고 만족하지 못할 경우 재청소를 제공했지만, 서비스 만족도라는 것이 객관성을 담보하기에는 한계가 있는 것이다. 가령 배달원이 음식을 배달하거나, 배관공이 막힌 파이프를 뚫는 일 등은 작업의 완료가 분명한 편이다. 반면 청소 등의 각종 집안일은 완료를 평가하는 기준이 상당히 주관적이다. 각 사람마다 청결을 느끼는 정도가 다르기 때문에 아무리 깨끗이 청소를 해도 만족하지 못하는 부분이 있으며, 소비자들의 리뷰만으로 개개인의 만족도를 보장하지는 못하는 것이다. 이러한 문제는 영유아, 노인, 산모 등의 각종 돌봄 서비스나 자동차 외관 수리 등 주관적 기준이 중요한 서비스에서 공통적으로 발생하는 이슈이다.
O2O 서비스의 문제점으로 지적되는 또 하나는 신뢰성이다. 홈조이 서비스와 같은 가사관련 서비스는 일하는 사람이 집에 방문해야 하는 만큼, 이용자 입장에서는 어떤 사람이 방문하는지가 중요하다. 홈조이의 경우 상대적으로 신원조회에 꼼꼼한 편이였지만, 아직까지 많은 O2O 서비스들이 신원조회보다는 리뷰시스템이나 신분증 인증, 소셜프로필 등에 의존하고 있는 상황이다. 물론 신원조회가 올바른 방법인가에 대한 논란이 있을 수 있다. 하지만 최근 스페인에서 발생한 숙박공유 서비스에서의 성폭행이나 감금 사례는 매우 예외적인 경우임에도 이용자로서는 찜찜함을 지울 수가 없는 것 또한 사실이다.

한계를 극복하기 위한 움직임은 이미 시작

물론 이러한 O2O 서비스의 한계는 O2O 서비스 제공업체가 가장 잘 파악하고 있으며, 이러한 한계를 뛰어넘기 위한 노력도 이미 진행 중이다. 먼저 비즈니스 모델의 안정성 확보를 위해 중개플랫폼을 우회하는 사람들에게 취소수수료를 물리거나, 계약을 해지하는 등의 방법이 사용되고 있다. 하지만 이러한 패널티 정책보다는 유사 영역으로 진출하여 자신의 플랫폼 역량을 강화하기 위한 전략이 더욱 돋보인다. 예를 들어 우버의 경우 사람을 이동시켜주는 수단이라는 점을 활용하여, 물건을 이동시키는 배송 영역으로 확장하고 있다. 음식을 배송하는 서비스(UberEATS, UberFRESH)를 비롯하여 택배서비스(UberCARGO), 퀵서비스(UberRUSH) 등을 통해 지속적으로 배송 부문에서의 역량 강화를 시도하는 것이다. 한편 국내 음식 배달 서비스로 유명한 배달의 민족은 음식점과 이용자를 연결해주는 중개플랫폼에서 시작하여 직접 배송(배민브라더스)으로 영역을 넓혔으며, 신선식품 정기배송(배민프레시)에까지 플랫폼을 확장했다. 이러한 플랫폼 확장 전략은 플랫폼으로 유입되는 가맹점과 가입자를 늘리는 효과뿐 아니라 이들의 충성도를 높일 수 있는 효과적인 전략이 될 것으로 기대된다.
한편 서비스 만족도 제고를 위해서는 리뷰 시스템 외에 이용자가 신뢰할 수 있는 그 무엇을 제공할 수 있어야 한다. 상거래 기반의 O2O 서비스에서는 이러한 시도가 나타나고 있는데 대표적인 업체로는 영국의 온라인 슈퍼마켓인 오카도(Ocado)가 있다. 온라인으로 신선식품을 구매하는 비율이 점차 증가하고 있지만, 아직까지도 많은 소비자들이 이를 100% 확신하지는 못하고 있다. 오카도는 이러한 소비자들의 니즈를 파악하여, 영국의 고급 식료품점 체인인 웨이트로즈와 제휴하여 이들 제품의 온라인 공급 채널로 자리매김했다. 즉 오카도는 소비자가 신뢰할 수 있는 웨이트로즈라는 브랜드를 활용하여 서비스의 만족도를 높일 수 있었던 것이다.
물론 오카도와 같은 경우를 일반적인 지역기반의 O2O 서비스에 적용하는 것은 쉽지 않은 게 사실이며, 결국 O2O 서비스의 만족도 제고를 위해서는 리뷰 시스템 자체를 개선시킬 수 있어야 한다. 이러한 도전에 나선 사업자로는 스타트업인 카르마(Karma)가 있다. 이 업체는 다양한 O2O 서비스 및 SNS 등에서의 리뷰들을 모아 카르마점수(Karma Score)라는 새로운 지수를 산출했다. 이 점수는 기존 리뷰들에 대한 정량적 평가뿐 아니라 정성적 평가까지를 반영하여 결정되며, 0~100점으로 표시된다. 이러한 카르마점수와 같은 리뷰 시스템의 보완은 서비스의 만족도 제고뿐 아니라 서비스 제공자에 대한 신뢰도를 개선하는 데에도 큰 도움이 될 수 있다.
한편 서비스 신뢰도 향상을 위해 신원조회를 활용하는 사업자도 점차 늘어가고 있다. 우리나라에서는 개인정보보호법과 형실효에 관한 법으로 인해 이러한 신원조회가 불가능하지만, 해외에서는 허용되는 만큼, 합법적인 신원조회 시장이 성장하고 있는 것이다. 이러한 기회를 이용하여 하이어이즈(Hirease), 체커(Checkr), 온피도(Onfido)와 같은 스타트업들이 신원조회 서비스에 도전하고 있다. 이들이 제공하는 서비스가 지문날인을 통해 FBI의 DB를 검색하는 것보다 효과가 떨어진다는 논란도 있지만, 비용 대비 가장 효과적인 신원 조회 서비스를 제공하고 있다고 평가받고 있다. 물론 O2O 업체들이 이들 신원 조회 업체에 전적으로 의존하는 것은 아니다. 우버의 경우 신원조회를 보다 강화하기 위해 음성인증(voice verification)이나 생체인식(biometrics) 등의 도입을 검토하는 등 자체적으로 신뢰도 제고를 위한 노력을 계속하고 있다.

산업계 스스로는 풀지 못하는 문제

이러한 한계를 돌파하기 위한 O2O 업계의 노력에도 불구하고 여전히 스스로 해결이 어려운 점이 존재한다. 홈조이를 침몰시킨 직접적인 원인이었던 노동 문제가 그것이다. O2O기업에 서비스를 제공하는 사람들은 대개 개인 사업자의 신분이지만, 실상은 기업에 종속된 노동자나 다를 바 없는 경우가 많다. 이 때문에 미국에서는 관련 소송이 잇따라 제기되고 있다. 미국과 한국은 물론 대부분의 나라는 독립된 사업자인지, 아니면 노동법상의 보호가 필요한 노동자인지를 판단할 때 실질적인 고용 관계를 살핀다. 사업자 등록만으로 판단할 경우 기업이 노동자들을 개인 사업자로 등록하도록 한 다음 노동법을 회피할 우려가 있기 때문이다. 이에 미국의 법원은 홈조이 외에도 우버 등 O2O기업의 서비스 제공자들을 노동자로 보호하는 취지의 판결을 잇따라 내리고 있다. 즉, 법원은 O2O기업들이 단순히 고객과 서비스 제공자를 연결해 주는데 그치지 않고, 노동조건과 서비스 제공자의 급여를 실질적으로 결정하고 있다는 점을 근거로 노동자측이 제기한 집단소송을 허가해 주고 있다. 이들이 노동자의 지위를 인정받게 되면, O2O 기업들은 임금은 물론 사회보험료 등과 같은 노동비용이 늘어나게 될 것이며 기업의 수익성은 떨어질 것이다. 홈조이의 경우 투자자들이 정규직 전환으로 인한 미래수익성 하락을 우려하며 투자를 중단하게 되면서 폐업에 이르게 된 것이다. 향후 본격적으로 비정규직 노동자 이슈가 제기된다면 O2O 기업들은 더욱 어려운 환경에 직면하게 될 것이다. 또한 이러한 문제는 정치 쟁점화될 수도 있는데, 힐러리 민주당 대선 유력 후보는 최근 연설에서 O2O 서비스의 노동 문제에 대한 우려를 표명한 바 있으며 공화당 주자들은 이에 찬성하는 입장을 보이기도 했다.
우리나라의 O2O기업들도 정규직 인정과 관련하여 비슷한 문제에 직면할 것으로 보인다. 노동자 인정 여부를 떠나 비정규직 노동자가 늘어나는 것 자체에 대한 우려도 커질 수 있다. 그렇다고 해서 O2O 관련 업무를 수행하는 모든 사람을 노동자로 인정하는 것도 쉽지 않다. 이에 대한 대안으로 정규직 노동자와 자영업자 중간 영역의 새로운 노동 형태를 도입하자는 견해도 나오고 있다. 자영업자처럼 업무의 유연성은 크지만, 정규직 노동자만큼 보호를 받는 형태의 노동 형태를 도입하자는 것이다.
한편 국내 O2O 사업에서 중요한 또다른 문제는 골목상권 침해 이슈이다. O2O 영역의 상당 부분은 음식, 운수, 청소 등 영세한 사업자들이 영업하는 영역인데, 이들은 O2O기업들이 늘어날 경우 피해를 입을 가능성이 있으며, 이에 따라 골목상권을 보호하기 위해 O2O기업들과 분쟁을 벌이게 될 가능성이 있다. 실제로 네이버는 골목상권 침해 논란이 거세지자, 지난 2013년에 몇몇 O2O 서비스를 종료한 바 있으며, 최근 카카오 역시 대리운전 시장에 진출한다는 소문이 일자 관련 업계에서 반발을 하는 등 홍역을 앓은 바 있다.

O2O 활성화를 위한 적절한 규제

O2O 서비스 활성화를 위해서 규제 완화만이 답은 아니다. 시장 질서를 교란시키지 않기 위해서는 규제 보완책도 필요해 보인다. O2O산업이 IT기술에 기반한 새로운 서비스를 제공할 수 있지만, 시장실패를 야기할 우려도 있기 때문이다. O2O기업들이 적절하게 운영되지 않는다면 환경오염, 안전문제, 탈세 등과 같은 시장의 실패 문제가 발생할 수 있다. 먼저 소비자 보호와 직결되는 안전문제를 해결해야 한다. 소비자들을 유치하기 위해서라도 보험을 가입하고 안전 문제 발생 시 보상을 해 주겠다는 것이 대부분의 O2O기업들의 자세이다. 그러나 사전적인 행정규제를 회피하다보니 안전 점검의 사각지대에 놓일 우려가 있다. 예를 들어 택시업은 자가용보다 엄격한 안전검사를 받지만 우버 드라이버는 비슷한 안전 검사를 받지 않기 때문에 사고가 더 많이 발생할 우려도 있다. 이에 메사츄세츠 주의회는 우버의 영업은 허용하되, 안전 검사를 강화하는 법안을 논의 중이다. 에어비앤비의 경우 주택의 화재 안전 검사가 제외되어 있으며, 다른 O2O기업들도 사전적인 안전 검사가 이루어지지 않고 있는 상황이다. 에어비앤비는 화재 감지 장치를 저렴하게 팔겠다는 입장이지만, 안전 기준 미달이라는 문제를 완전히 해결하지는 못한 상황이다. O2O 산업의 발달로 인해 교통사고와 안전사고가 늘어나는 것을 방치해서는 안 될 것이다.
탈세 문제도 해결해야 할 문제이다. 이론적으로 O2O산업이라고 해서 세금을 못 걷는 것은 아니다. 부가가치세와 소득세를 납부해야 한다. 문제는 O2O에서는 서비스 제공자가 일반인인 경우도 많기 때문에, 과세가 쉽지 않다는 점이다. 우버 드라이버가 자가 운전도 하면서, 택시업도 병행한다면 비용을 계산하는 것이 쉽지 않다. 주유 비용의 어느 비중만큼을 세법상 비용 처리할 지 애매하다. 비슷한 문제가 주거 서비스 공유 등 다른 O2O 서비스에서도 대두된다. 세무조사도 어려워진다. O2O에서는 서비스를 공급하는 사람들이 자신의 자동차나 집을 일시적으로 임대해 주는 일반인들이기 때문에 일일이 세무조사 하기 힘들게 된다. 예를 들어 과거에는 대형호텔 한 곳만 세무조사를 하면 수백개의 객실에 대한 세무조사를 할 수 있었지만, O2O시대에는 수백명의 일반인들을 대상으로 일일이 세무조사를 해야 한다. 과세가 적절히 되지 않을 경우 세후 수익율이 높은 O2O로 사업이 몰리게 되고, 이는 전통적 사업자들에게 불리한 결과를 야기하게 된다.
이제까지는 혁신의 태동기였기 때문에 일단 소비자 보호와 탈세와 같은 시장실패의 문제들이 심각하게 대두되지 않았다. 그러나 향후 O2O사업이 본격적으로 서비스 시장에 영향을 줄 경우 시장실패 문제의 해결 요구는 커질 것이다. 혁신적인 O2O산업의 발전을 지원하면서도 시장 실패를 해결하기 위한 적절한 규제 방안도 모색해야 할 시점이 되었다.
지금까지 살펴본 바와 같이 O2O 서비스의 시대는 이미 시작되었으며, 당분간 O2O 서비스의 성장 열기는 지속될 것으로 기대된다. 특히 기존 오프라인 사업의 한계를 극복하면서, 오프라인의 수많은 사업들을 온라인으로 끌어들일 것으로 보인다. 동시에 O2O기업이 등장하면서 발생하는 부작용인 비정규직 증가, 안전문제, 탈세 등을 해결하기 위한 정책 개발도 필요하다. 혁신적인 O2O서비스를 개발하기 위한 기업의 노력과 O2O의 부작용에 적절하게 대처하는 정부의 노력이 결합한다면 앞으로 O2O산업이 더욱 빠르게 성장할 것으로 기대된다.

O2O, 공유경제, Uber for X?

O2O와 비슷한 개념들이 많이 있다. 대부분 IT기술을 기반으로 서비스의 혁신을 강조하고 있다. 먼저 공유경제(sharing Economy)는 2008년 로렌스 레식 교수가 만든 개념으로 상품을 소유하는 것이 아니라 IT기술을 기반으로 소비자들이 서로 빌려 쓰는 것을 말한다. 빌린다라는 개념 때문에 공유경제와 대여업이 비슷해 보이지만, 공유경제는 기업이 아닌 일반 개인들이 가지고 있는 자원을 활용한다는 차이가 있다. 대표적인 기업들로 자동차와 주택을 빌려주는 우버와 에어비앤비 등이 있으며, 최근에는 빌려주는 물건의 범위가 자전거, 애완동물, 보트, 악기 등으로 빠르게 확장되고 있다. 공유경제 확산에서 우버가 워낙 중요한 역할을 했기 때문에 공유대상의 확대를 Uberfication라고 부르기도 하며, X라는 분야의 공유경제 서비스를 Uber for X 라는 식으로 표현하기도 한다.
온디맨드 경제(On-demand Economy), 즉 주문형 경제도 공유경제와 비슷한 개념인데, 소비자가 원하면 즉시 서비스를 제공해 준다는 개념이다. 운수 서비스를 즉각 제공하는 우버가 대표적이며, 주문형 법률서비스, 주문형 청소서비스, 주문형 뷰티서비스 등이 빠르게 출현하고 있다. 주로 서비스업에서의 혁신을 강조하고 있다.
서비스를 제공하는 사람들이 실질적으로 비정규직이나 다를 바 없다는 점을 우려하여 나타난 표현도 있다. 긱 경제(Gig Economy)는 O2O서비스 제공자들의 불안한 노동 환경이 이합집산을 자주하는 악단(gig)과 비슷하다는 인식아래 만들어진 표현이다. 1099경제라는 표현도 있다. 우버나 리프트에 서비스를 제공하는 사람들은 독립적으로 활동하는 개인 사업자들인데, 이들이 미국에서 납세 신고를 할 때 1099번 양식을 사용하기 때문에 붙여진 이름이다. 법적으로 사업자라 정규직 보호를 받지 못하는 비정규직이 늘어나는 것을 우려하는 사람들이 만든 표현이다.

출처 : LG경제연구원