글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 ‘2026년 전 세계 이커머스 현황’ 리포트를 발표했다.

전 세계 이커머스 시장은 뚜렷한 계절성을 보이며 블랙프라이데이와 크리스마스, 연말연시 프로모션 등의 영향으로 매년 4분기에 웹사이트 트래픽이 최고치를 기록하는 것으로 나타났다. 2025년 4분기에도 이커머스 웹사이트 방문 수는 전년 동기 대비 9%, 순방문자 수는 21% 증가하며 사상 최고치를 경신했다. 반면 모바일 시장은 2024년과 2025년 정점 이후에도 사용자 규모와 사용 시간이 높은 수준을 유지하며 안정적인 흐름을 이어가고 있는 것으로 분석됐다.

모바일 시장에서는 전 세계 이커머스 앱 다운로드 수가 전반적으로 안정세를 유지한 가운데, 아프리카가 전년 동기 대비 26% 성장하며 가장 높은 증가율을 기록했다. 웹 시장 역시 강세를 보였다. 지난 12개월 동안 인도는 약 580억 회의 이커머스 웹사이트 방문 수를 기록하며 전 세계에서 가장 많은 트래픽을 창출한 시장으로 나타났으며, 방문 수 역시 전년 동기 대비 28% 증가해 주요 시장 가운데 가장 높은 성장률을 기록했다.

종합 이커머스는 2026년 1분기 기준 전 세계 이커머스 앱 다운로드 수의 41%를 차지하며 여전히 시장의 핵심 카테고리로 자리했다. 뒤이어 패션, 소비재, 중고거래 앱이 각각 15%, 11%, 8.6%의 비중을 기록했으며, 뷰티 이커머스의 다운로드 수 비중은 3.4%로 나타났다.

웹 시장에서는 패션과 뷰티 카테고리가 두드러진 성장세를 보였다. 패션 이커머스 웹사이트 방문 수는 2025년 1분기 59.9억 회에서 2026년 1분기 92.1억 회로 증가하며 전년 동기 대비 최대 54% 성장했다. 또한 뷰티 이커머스 웹사이트 방문 수와 순방문자 수는 각각 전년 동기 대비 60%, 74% 증가하며 주요 카테고리 가운데 가장 가파른 성장세를 기록했다.

이 같은 성장세는 소비자의 제품 탐색과 비교, 구매 의사결정 과정이 점차 웹 중심으로 확대되고 있음을 시사한다. 실제로 모바일 시장에서 뷰티 이커머스 앱 다운로드 수는 소폭 증가한 반면 사용 시간은 약 9% 감소한 것으로 나타났다. 이에 따라 브랜드들은 공식 웹사이트 경험을 최적화하고 SEO 및 소셜 미디어 기반 유입을 강화함으로써 신규 고객 확보와 비즈니스 성장을 도모할 필요가 있는 것으로 분석된다.

주요 플랫폼 가운데 ‘테무’는 모바일 앱과 웹사이트 모두에서 사용자 규모 기준 전 세계 2위에 올랐으며, 모바일 앱 월간 활성 사용자 수는 전년 동기 대비 24% 증가해 가장 높은 성장률을 기록했다. ‘쉬인’은 웹사이트 순방문자 수가 전년 동기 대비 70% 증가하며 웹 채널에서 가장 빠르게 성장한 플랫폼으로 나타났다.

주요 지역별 뷰티 이커머스 시장을 살펴보면 ‘Nykaa’가 모바일 앱 월간 활성 사용자 수와 웹사이트 순방문자 수 모두에서 전 세계 1위를 차지했다. 한국에서는 ‘올리브영’이 모바일 앱 월간 활성 사용자 수와 웹사이트 순방문자 수 모두 1위를 기록하며 국내 뷰티 이커머스 시장을 선도하는 것으로 나타났다.

센서타워 데이터에 따르면 ‘올리브영’은 2025년 5월부터 2026년 4월까지 한국 뷰티 이커머스 모바일 앱 다운로드의 66%, 웹사이트 방문 수의 78%를 차지하며 압도적인 영향력을 보였다. 또한 2026년 3월 기준 모바일·웹 통합 실사용자 수는 1300만 명을 돌파했다. 이 가운데 앱 전용 사용자 비중은 58.6%, 웹·앱 중복 이용자 비중은 12.9%로 나타나 모바일 앱을 중심으로 강력한 고객 접점을 구축한 것으로 분석됐다.

‘올리브영’은 매년 3월, 6월, 9월, 12월 초 정기적인 시즌 프로모션을 진행하며 디지털 광고 집행을 확대하고 있다. 센서타워 디지털 광고 인사이트 데이터에 따르면 2026년 1월부터 4월까지 기준 ‘올리브영’의 주요 광고 채널은 Instagram과 X로 나타났다. 특히 전년 동기 대비 X 플랫폼 광고 집행 비중이 크게 확대되며 마케팅 채널 다변화와 신규 이용자 접점 확대에 주력하고 있는 것으로 확인됐다.

2026년 1분기 기준 ‘올리브영’ 모바일 앱 이용자 가운데 여성 비중은 86%, 18~34세 비중은 66%를 차지했다. 주요 소셜 플랫폼 가운데 X는 ‘올리브영’ 이용자 특성과 가장 유사한 오디언스 구조를 보유한 채널로 나타났다. 여성 이용자 비중은 71%, 18~24세 이용자 비중은 37%로 주요 플랫폼 가운데 가장 높아 핵심 타깃 소비자층과 높은 일치도를 보였다.

출처: 센서타워