- 원하던 브랜드·모델 구입 비율은 각각 44%·21%
- 당초 살 생각 없다고 한 응답자도 13%가 구입해

‘2년 안에 차를 사겠다’는 소비자의 계획은 얼마나 현실이 됐을까? 국내 소비자를 대상으로 한 대규모 추적 조사 결과, 2년 내 구입의향이 있다고 한 사람 4명 중 1명이 실제로 차를 구입했고, 없다고 한 사람도 8명 중 1명은 차를 산 것으로 확인됐다. 소비자의 구입 ‘의향(Say)’과 실제 ‘행동(Do)’의 차이가 종단적 연구 결과로 공개된 첫 사례다.
 
이번 분석은 컨슈머인사이트가 2001년부터 매년 7월 약 10만 명의 소비자를 대상으로 실시하는 ‘연례 자동차 기획조사’의 2023년, 2025년 조사에 모두 응답한 2만9182명의 데이터를 활용했다. ‘23년 조사에서 밝힌 ‘2년 내 구입의향(Say)’이 ‘25년 7월까지 ‘실제 구매(Do)’로 이어졌는지를 1:1로 추적, 비교한 결과다. 이 조사의 모집단은 '운전면허 소지자 중 자동차 보유자 또는 구입계획자'로, 일반 소비자 대상 조사 결과와 다를 수 있다.
 
■ 2년 내 구입의향 ‘있다’ 응답자 중 25% 구입
 
‘23년 조사에서 차를 살 계획이 있는지, 언제쯤 사게 될 것 같은지를 물은 결과 ‘2년 이내’ 구입의향이 있다고 응답한 소비자(구입의향자)는 52%였다[그림 1-1]. 그러나 ‘25년까지 실제로 차량을 구입한 비율은 전체 응답자 기준 13%였다. 이를 구입의향자 집단으로 환산하면 실제 구입 전환율은 25%로, ‘사겠다’고 응답한 4명 중 1명이 실제 구입으로 이어졌다. 이는 소비자가 밝힌 '구입의향률'과 실제 '구입 행동' 사이에 괴리가 있음을 보여준다.
 
2년 내 차를 구입할 계획이 없다고 한 사람(48%)이 구입한 비율은 전체의 6%였다. 비(非)의향자를 기준으로 하면 8명 중 1명꼴(13%)로, 구입의향자(4명 중 1명꼴 구입)의 절반 수준이었다. 전체 응답자 중 구입자 비율은 19%였는데, 그 중 대략 3분의2는 구입의향자, 3분의1은 비의향자였다.
 
■ ‘구입의향-행동’ 차이 있지만 수요 예측에 유효한 도구
 
구입의향자 중 일부(25%)만 샀고, 비의향자라고 모두 안 산 것도 아니어서(13% 구입) ‘말과 행동’ 간에는 작지 않은 거리가 있음을 보여준다. 그러나 ‘사겠다’고 한 사람의 구입률이 그렇지 않은 사람의 2배 이상이라는 것은 기업의 입장에서 구입의향이 매우 중요한 정보임을 의미한다.
 
의향과 행동의 차이는 브랜드·모델 선택에서도 나타났다. 당초 계획대로 차량을 구입한 응답자 중 구입하고 싶다고 한 브랜드(선호 브랜드)를 구입한 비율은 31%, 선호 모델까지 구입한 비율은 14%였다(구입의향자 기준 44%, 21%)[그림 1-2]. 자신이 ‘원하던 브랜드의 원하던 모델’까지 딱 맞춰 구입한 경우는 구입의향자 5명 중 1명에 불과한 셈이다. 가용 예산, 신모델 출시, 출고 시간, 프로모션, 세금 등 현실적인 조건에 따라 선택이 크게 달라질 수 있음을 보여준다.
 
■ ‘The Say-Do Gap’ 이론 넘어 데이터로 증명
 
이번 컨슈머인사이트의 분석은 학계와 업계에서 이론적 또는 소규모 횡단적 자료로 논의되던 ‘The Say-Do Gap’을 3만명이라는 세계적으로도 유례를 찾아볼 수 없는 대규모 종단적 소비자 데이터로 정량화 했다는 데 의의가 있다. 컨슈머인사이트는 이 발표를 출발점으로 삼아, 앞으로 ‘The Say-Do Gap’에 대한 다각적인 분석 결과를 지속적으로 발표할 예정이다.