지능형 데이터 인프라 기업 넷앱은 실리콘밸리의 경영 마케팅 컨설팅 기업 캘런 컨설팅이 수행한 새로운 마케팅 연구에 참여했다고 발표했다. 이 연구는 18개 B2B 및 B2C 기술 기업이 참여해 AI가 현대 마케팅 조직을 어떻게 재편하고 있는지 조사했으며 AI가 초기 실험 단계에서 내재화된 전사적 도입으로 전환했음을 뚜렷하게 보여준다.

참여 기업 최고마케팅책임자(CMO) 및 고위 마케팅 리더들과의 심층 인터뷰 기반 연구인 ‘2026 기술 마케팅의 AI 현황’ 보고서에 따르면, AI가 콘텐츠 개발 및 연구에서부터 캠페인 최적화 및 분석에 이르기까지 핵심 마케팅 팀과 워크플로 전반에 걸쳐 빠르게 통합되고 있다. 도입이 심화됨에 따라 데이터 품질, 접근성, 거버넌스가 핵심 과제로 부상하고 있다.

가비 보코 넷앱 최고마케팅책임자는 “AI는 훌륭한 마케팅이 당연히 해야 할 일을 바꿔놓지는 않는다. 다만 그것을 하지 않을 변명을 없애줄 뿐이다. 데이터가 깨끗하고 접근 가능하며 신뢰할 수 있을 때, 팀은 더 이상 혼돈 속에 헤매지 않고 결정을 내리기 시작한다. 그때야 비로소 실제로 비즈니스를 움직이는 일에 착수하게 된다”고 말했다.

이 보고서는 2024년 11월에 발표됐던 캘런 컨설팅의 이전 연구 이후 몇 가지 주목할 만한 변화를 강조한다. 이러한 변화에는 처음부터 생성형 AI를 중심으로 마케팅 조직을 구축한 ‘태생적 AI’ 기업의 등장, 마케팅 라이프사이클 전반에 걸친 AI 활용 사례의 급속한 확대, 그리고 고객의 구매 패턴이 AI 기반 인터페이스로 전환됨에 따른 앤서 엔진 최적화(AEO) 등 신규 분야의 중요성 증대가 포함된다.

AI 도입에 대한 열의는 높지만, 마케팅 리더들은 여전히 존재하는 과제도 지적한다. 많은 응답자가 AI의 직접적인 투자 수익률(ROI)을 측정하는 데 어려움을 겪고 있으며 그 효과가 기존의 성과 지표가 아닌 속도, 산출량, 비용 절감 측면에서 일화적으로 확인되는 경우가 많다고 언급했다. 또한 이번 연구 결과는 AI 생성 콘텐츠가 만연하는 가운데, AI에 대한 과도한 의존의 위험성과 인간의 감독, 거버넌스, 개입 유지의 중요성을 재차 강조한다.

에드 캘런 캘런 컨설팅 최고경영자(CEO)는 “지난 연구 이후 가장 극적으로 변한 점은 AI가 더 이상 부가적이거나 부수적인 프로젝트로 취급되지 않는다는 것이다. 마케팅 리더들은 이제 AI를 애널리틱스나 마케팅 자동화와 유사한 기본 요건으로 간주한다. 동시에 도구에 대한 과도한 의존 조짐이 나타나기 시작했으며, 리더들은 인간의 판단력, 창의성, 규율이 그 어느 때보다 중요하다는 점을 인식하고 있다”고 말했다.

향후 12개월간 마케팅 리더들은 에이전틱 AI의 사용 증가, 마케팅 기술 스택의 통합, 그리고 브랜드가 인간 구매자와 AI 기반 의사결정 시스템 모두와 소통하는 방식의 지속적인 진화를 포함해 더 깊은 AI 통합을 기대하고 있다.