대다수의 비즈니스 리더들은 인공지능(AI)이 단순히 상거래를 보조하는 것을 넘어, 상거래에 직접 참여하는 세상을 준비하고 있다. 비자의 새로운 연구는 이러한 전환이 얼마나 빠르게 추진력을 얻고 있는지 강조한다.

모닝 컨설트와 공동으로 진행된 비자의 비지니스-투-AI(B2AI) 보고서는 AI가 이미 수요에 영향을 미치고 있는 방식을 부각한다. 미국인 중 약 40%가 AI 에이전트 또는 도구를 사용한 결과, 평소에는 고려하지 않았을 구매를 경험하였다. 이는 지능형 시스템이 무엇을 구매할지를 발견하고 결정하는 방식을 형성하기 시작했다는 초기 징후이다.

또한 이 새로운 보고서는 설문 조사에 참여한 미국 기업의 53%가 AI 에이전트가 자신을 대신하여 다른 AI 에이전트와 직접 가격이나 조건을 협상하도록 허용할 것이라고 밝혀, AI 간 상거래가 본격적으로 확장될 준비가 되었다는 신호가 된다.

동시에 기업의 71%는 AI 에이전트를 위해 특별히 제품, 혜택 및 경험을 최적화할 의향이 있다고 말하는 반면, 77%는 이미 운영에 AI를 사용하거나 시범 도입 중이다.

B2AI가 도래한 이유

비자는 상거래의 이 다음 단계를 B2AI로 정의하며, B2AI는 AI 에이전트가 상업적 의사 결정 및 실행의 적극적인 참여자로 활동하는 반면, 의도와 결과에 대한 책임은 인간에게 남아 있는 새로운 경제 모델이다.

비자의 최고마케팅책임자)인 프랭크 쿠퍼 3는 “상거래는 ‘시장 대 인간’에서 ‘시장 대 기계’로 이동하고 있다”며 “B2AI는 AI 에이전트가 사람을 대신해 평가, 협상 및 거래를 시작할 때 다음 단계에서 일어날 일을 설명한다. 그런 세상에서도 항상 그랬듯이, 신뢰는 중요한 인프라가 된다. 만약 기계 매개 상거래에 신뢰를 구축하지 않는다면, 도입은 정체될 것이다”고 말했다.

AI는 보조자에서 경제적 대리자로 이동 중

수년 동안 AI는 추천을 최적화하고 운영을 간소화해 왔다. 새로운 데이터는 AI가 이제 의사 결정 영역으로 넘어가고 있음을 시사한다. 설문에 응한 비즈니스 의사 결정권자들 중에서

· 53%는 AI 에이전트가 다른 AI 에이전트와 직접 협상하도록 허용할 것이고
· 88%는 엔터프라이즈 AI 시스템에 가격 또는 재고 데이터를 제공할 의향이 있고
· 55%는 이미 B2AI 상거래 개념에 익숙하다

이는 전환점을 의미한다. 브랜드들은 더 이상 인간만을 대상으로 마케팅하는 것만이 아니라, 고객과 기업을 대신하는 지능형 시스템과 더 자유롭게 거래할 준비를 하고 있다.

소비자들은 보호 장치와 함께 준비되어 있다

소비자 측면에서, 수용이 가속화되고 있지만, 완전한 도입을 위해서는 신뢰가 결정적인 요소로 남아 있다. 보고서에 따르면,

· 미국인의 58%는 AI가 가격을 비교하는 것에 대해 편안함을 느끼고
· 55%는 AI가 할인을 적용하는 것에 대해 편안함을 느끼고
· 38%는 AI가 구매를 완료하는 것에 대해 편안함을 느낀다

한편

· 27%만이 AI가 제한 없이 자율적으로 비용을 지출하도록 허용하는 것에 대해 편안함을 느낀다
· 60%는 승인 없이는 AI가 어떤 금액도 지출하도록 허용하지 않을 것이다

쿠퍼는 “메시지는 분명하다. 사람들은 AI가 자신을 대신하여 행동하는 것에는 열려 있지만, 자신을 대체하는 것에는 열려 있지 않는다”며 “우리의 연구 결과는 신뢰가 에이전트 상거래의 도입 스위치임을 보여준다. 소비자들은 AI가 자신을 대신해 행동하도록 허용할 의향이 있지만, 오직 자신이 가시성, 통제권 및 개입 능력을 유지하는 경우에만 그렇다”고 말했다.

특히 금융 기관이 관련될 때 신뢰도가 크게 증가한다.

· 36%는 은행이 지원하는 AI 시스템을 신뢰한다
· 35%는 결제 네트워크 기반 AI를 신뢰한다
· 오직 28%만이 독립적인 AI 에이전트를 신뢰한다

세대 가속화

이러한 변화는 특별히 더 젊은 소비자들 사이에서 두드러진다.

Z세대의 거의 절반(48%)이 결제 네트워크 기반 AI 시스템을 신뢰한다고 답한 반면, 베이비붐 세대는 20%에 불과했다. AI 쇼핑 도우미를 사용하는 Z세대와 밀레니얼 세대 중 거의 절반이 AI 추천으로 인해 평소에는 고려하지 않았을 구매를 한 경험이 있다고 보고했다.

상거래의 결정적 순간

이 데이터는 AI가 지원 시스템에서 거래 참여자로 전환되고 있음을 시사한다. 기업들은 이에 대비하고 있다. 소비자들은 조심스럽게 이를 받아들이고 있다. 신뢰가 얼마나 빠르게 확대될지를 결정할 것이다.