전자상거래 사기 및 리스크 인텔리전스 분야 선두기업 리스키파이드(뉴욕증권거래소 RSKD)가 증가하는 고객 경험 딜레마를 조명하는 연구 분석 결과를 발표했다.

분석에 따르면 판매자들이 급증하는 반품 및 환불 악용에 대응해 통제를 강화하면서 의도치 않게 우수 고객들에게 더 제한적이고 불편한 경험을 초래하고 있는 것으로 나타났다. 리스키파이드는 소매업체가 이러한 문제를 완화할 수 있도록 지원하기 위해 ‘폴리시 프로텍트’ 솔루션에 새로운 기능인 ‘다이내믹 리턴’을 도입했다. 이는 고객별 적격성에 따라 반품 승인 여부를 실시간으로 결정하는 AI 기반 기능이다.

리스키파이드가 2024년 100만 건 이상의 환불 청구를 분석한 자료에 따르면 매출액 기준 총 주문 금액의 1~2%가 환불 요청됐으며, 환불 청구액 중 약 25%(4달러당 1달러)는 악용 사례인 것으로 확인됐다. 증가하는 악용에 대응해 많은 리테일러가 일괄 반품 수수료 부과, 반품 기간 단축, 환불 지연(창고 검수에 10일 이상 소요) 등 제한적인 전술을 시행하고 있다. 이러한 조치는 우량 고객을 불편하게 만들며, 전미소매협회(NRF)에 따르면 쇼핑객의 68%가 환불이 5일 이상 걸리면 재구매하지 않는 것으로 나타났다. 또한 환불 지연은 운영 비용도 증가시켜 고객 서비스 문의의 두 번째 주요 원인이 되고 있다(나르바 조사).

리스키파이드의 보고서 ‘돌아온 환불의 계절: 환불 정책 악용 방지, 수익성 보호 및 고객 경험 최적화 방법’에 제시된 데이터는 판매자들이 왜 이러한 엄격한 통제를 적용해야 한다는 압박을 느끼는지 보여준다.

· 특히 문제가 심각한 연말연시: 11월과 12월 주문이 연간 전체 청구의 거의 3분의 1을 차지했으며, 절반 이상이 1월까지 이어져 운영팀에 과부하를 준다.
· 또 다른 위험 영역, 고가 주문: 2000달러 이상 주문의 청구율은 100달러 미만 주문보다 2.5배 높고, 1000달러 이상 주문은 평균 대비 악용 가능성이 33% 더 높다. 고액을 지출하는 VIP 고객에게 추가적인 검증 절차를 적용하는 것은 쇼핑 경험을 저해할 수 있다.
· ‘상품 미수령(INR)’ 청구가 가장 악용되는 범주: 악의적 행위자들이 책임 소재의 공백을 노리기 때문에 ‘상품 누락(MI)’ 청구보다 사기 가능성이 25% 더 높다(다크웹 사례와 일치). 그러나 전자상거래 주문 배송 급증으로 정당한 INR 청구도 많다.
· 조기 청구 기간을 악용하는 사기범들: 처음 7일 이내에 제기된 청구는 평균보다 악용 가능성이 20% 이상 높아 정당한 쇼핑객에게 빠른 서비스를 제공하려는 판매자들에게 긴장을 유발한다.

제프 오토 리스키파이드 최고마케팅책임자(CMO)는 “사기성 청구는 리테일러 수익성뿐 아니라 선량한 고객의 시간과 인내심도 희생시킨다”며 “환불이 며칠 혹은 몇 주씩 지연되면 충성도 높은 쇼핑객은 불만을 느끼고 다시는 돌아오지 않을 수 있다”고 말했다. 이어 오토 CMO는 “다이내믹 리턴을 탑재한 리스키파이드의 AI 플랫폼은 고객 행동과 신원 이력을 실시간으로 평가해 판매자들이 악용 청구와 정당한 청구를 신속히 식별할 수 있도록 돕는다. 이러한 정밀성 덕분에 신뢰할 수 있는 고객은 문제를 빠르게 해결하고 위험한 행동은 적절히 처리됨으로써 수익을 보호하면서 우수 고객의 만족과 충성도를 유지할 수 있다”고 설명했다.

리테일러 사기방지팀과 고객경험팀이 고객 청구 프로세스를 개선할 수 있도록 리스키파이드는 폴리시 프로텍트 내에 새로운 기능인 다이내믹 리턴을 도입했다. 다이내믹 리턴을 사용하면 고객 리스크 및 적격성에 따라 환불 및 교환 옵션을 실시간으로 맞춤화할 수 있다. 판매자는 일률적인 규칙을 적용하거나 창고 검수 때까지 환불을 미루는 대신 실시간 반품 인텔리전스를 활용해 고객 행동과 네트워크 수준의 신호를 평가함으로써 고객 자격을 확인하고 적절한 조치를 즉각 실행하는 데 필요한 신원 인사이트를 확보할 수 있다.

반품 청구가 접수되는 즉시 소매업체는 조치를 취할 수 있다. 신뢰할 수 있는 쇼핑객은 즉시 환불받을 수 있고, 원래 상품 반입을 기다리지 않고 교체 상품을 배송할 수 있으며, 일부 환불은 상품 반품 없이도 처리될 수 있다. 이러한 역동적인 접근 방식을 통해 판매자는 명백한 악용 사례를 처리하고 신뢰할 수 있는 쇼핑객을 식별하며, 그 사이의 회색 지대를 관리할 수 있다.

폴리시 프로텍트의 새로운 다이내믹 리턴 기능을 사용한 한 리테일러는 충성 고객의 반품 중 절반 이상을 즉시 승인할 수 있었다. 조기 환불을 받은 고객은 기존 환불 프로세스를 거친 고객 대비 고객만족도(CSAT)가 20% 이상 증가했으며, 승인된 조기 환불의 97% 이상이 실제로 구매 상품을 반품한 고객에게 돌아갔다(결과는 1개월간 관찰된 성과를 반영).